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光明网驳斥员：茅台与瑞幸咖啡、德芙巧克力先后推出联名款，让品牌营销有了新的解法，这波公论热度于今不退。若干年来，酒企相干行业皆在力推白酒年青化，但没猜想，最终“年青化”所以这么的格式罢了。

是的，酬酢货币变了。前一段有媒体通过梳理一些商场论说提议，“年青东谈主已不爱白酒”。2016-2021年，我国白酒产量从1358.40万千升减少至715.60万千升，同期白酒企业从2017年的1600家，下落到2021年的960多家。这个效果可能受多种要素影响，比如反腐，比如疫情，但90后、95后的白酒糜掷比例远低于更年长群体，却是实真的在的浮浅不雅感。

正在变成的新酬酢场景，是徒步、跑步、骑行、登山、飞盘、撸铁等绽放；正在兴起的新糜掷场景，则是“围炉煮茶”“City Walk”“千里浸式体验”等一系列“氛围感”糜掷。浏览一下近些年、尤其是疫情后广阔露馅出的新酬酢格式会发现，莫得任何一个场景提供了白酒镶嵌的空间，以至“酒局”这一固定组合，皆被再行文化编码，变为了“奶茶局”“不雅影局”“中药养生局”。

上述新糜掷与酬酢模式的中枢目的，是情感价值和内心舒收尾。而高端白酒叙事中所蕴含的等第感，酒桌酒局文化中所差异的“甲方”“乙方”，“上位者”“下位者”，则适值与前者组成深层羁系。酬酢货币从白酒转向新零卖品，酬酢场景由酒桌舞场转向体育场景，指向还是终点明显：年青东谈主酬酢正在“去甲方化”。年青东谈主可爱的酬酢不再就业于一个甲方变装，而是一种更泄气的共享模式。若是是谈事，那么每个参与者皆能在这当中高效运用技艺，精确找到事情对我方的兴味；若是是文娱，那么相同，每个参与者也应该在这当中得到“我”的泄气，而不是手脚一个客体或器具，就业于某个“谁”。

当代化走向教育，势必会让东谈主们对“何谓好的东谈主生”进行再界说，一种自主性生计会被强调。以互联网为基底的生计格式与社群变成格式，也会让对等性、扁平性、去中心的理念内化，千里淀为这一代东谈主的基本念念维。往日青东谈主将白酒抹杀在酬酢以外，是在用上述念念维再行评估被迫秉承的传统；而茅台放下身体柔软与前卫快消品互动，其实是在争取一条捷径、变成新的文化叙事，以便尽快通过新一代糜掷者这个“评估”的闸门。有论者以为，这两次联名，赚了的是咖啡和巧克力，陪跑的则是茅台——若是和它传统的高端糜掷商场和糜掷边界比。其不知，后者可能正怀着一种忧患感布局改日。

酬酢媒体上有一个对于饭局的“梗”：“等我上位了，饭局皆给我干咖啡”“敬咖（啡）打圈”“主打一个很是澄莹不丢脸态”。“上位”二字，也许正映射着新一代东谈主掌合手糜掷主流的预期。今天的聚积已莫得传统的月旦，惟有造梗和刷梗，看起来是游戏，其实还是内含着“不和你玩了”的决绝。从这个角度看，储备和兑换新宇宙的“货币”，还是是一些传统行业确当务之急。

（转载请注明着手“光明网”，作家“光明网驳斥员”）

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